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拆解創意（下）
作者：佚名 時間：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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二、“二化”：廣告訊息視覺化，創意手法生活化
廣告訊息視覺化。60年代奧格威寫下了名噪一時的廣告文案：“在每小時60公里的車速下，這部新的勞斯來斯汽車上最吵的聲音是來自它的電鐘”。從近代廣告史來看，在此之前，廣告是文字的時代，這句奧式文案可以說是當時的最高代表作之一。從平面布局上可以看出圖片只不過是起插圖作用，并沒有發揮出圖片特有的直接傳遞信息的重要作用（附圖）。70年代，DDB的廣告巨人伯恩巴克，終于看到了視覺在傳遞信息上的無窮魅力，提出了視覺主張，并創建了業界標準模式，文案與美指的搭配的完美形式，這也是適應當時的市場轉變（同類產品的飽和）媒體變化（傳媒的多樣性）和消費者態度轉變（心理態度的復雜性）等情境的需要。隨著這三大變化越演越烈的今天，視覺傳遞信息的重要性，就越發顯著了，“快速傳播"就是在這樣環境下誕生的，也就是俗稱的“抓眼”。在信息量龐大，傳播渠道多樣，消費者心理復雜的今天，廣告如果沒有在第一時間吸引人的眼球將意味著什么？意味著花更多的錢去干重復的事，或者，就是失敗。“創意視覺化”在嘎納廣告作品中得到充分的體現（附圖）。快遞公司巧妙、直接地貶低了對手公司的廣告。“創意視覺化”不能簡單、片面地理解為純圖形化，恰恰相反，它與文案應該是相得益彰的。如圖，是定位給男人喝的“健力士"黑啤的平面廣告，面對著盛裝著黑啤的玻璃杯，“你的潛意識里看到的是什么？”文案一針見血，道破玄機。美指出身的喬治·路易斯就是不斷地尋找：“能與視覺同時爆發威力的文字”；伯恩巴克的“將文字、圖形結合起來，產生一加一等于三的結果”也是同樣的道理。“創意視覺化”就是要求文字與圖形的完美結合。這一點，在影視廣告里一樣表現得淋漓盡致。影視廣告在這一點上體現在用鏡頭視覺語言闡述創意。例如：洗滌用品類，銀獎，廣告主：XX洗衣粉，創意概況：潔白篇，小兄弟倆在雪地戲玩，哥哥欺侮了弟弟，于是弟弟追著哥哥打，哥哥憑著比弟弟大，一邊跑一邊嘲弄著弟弟。這時得意的哥哥撞到了什么，倒了下來，原來他是撞到了母親晾在雪地上的白得像雪一樣的床單上。
（注：洗得夠白，白得就像雪一樣）。整片除了標版沒有任何文字。
創意生活化。“創作源于生活高于生活’這句文藝工作者的最高準則，用于廣告創意也很恰當。“相通才能溝通”，從消費者所熟悉的生活中去尋找能引起共鳴的創意源，讓廣告信息流暢地傳遞到目標對象，是最好不過的事情了，可以克服生硬地“制造創意”、勉強地“拼湊創意”，直接從生活中發現創意。（如圖，鞋帽類金獎，巧妙應用固有的媒體作文章）這不就是從生活中發現的絕妙的想法嗎？又如，車展的現場里不是有很多名車配美女的show嗎，這里，用的也是美女，不過是有身孕的美女，因為這車的定位是有了孩子的家庭用車；傳遞信息準確，幽默而又富有生活氣息，當然是汽車類平面金獎。電視創意更是生活的寫照。如：通訊篇類，金獎，創意概況：“打哈欠”篇：一位下班女士走出大廈門口，打了個“哈欠”。女士過后不久，站在大廈門口的臉朝著馬路的門衛也打了個“哈欠”。這時一輛垃圾車開過，隨車的人也打了個“哈欠”，這樣，這個“哈欠”一直傳了下去，廣告語：“溝通是簡單的”。（注：打哈欠會在人的潛意識里傳染開。）在生活中誰都有過類似的經歷吧。不是嗎？是嗎？
三、“一性”廣告作品的表現需要藝術性
作品的藝術性對創意水平的高低沒有直接的關系，但直接影響創意表達的效果，入圍的作品不但創意比入選的高明，同時，它的藝術表現也很突出的，作品不僅僅是制作上的精美，更重要的是給人一種藝術感，有著象文藝作品一樣給人美的欣賞。例如光、色、構圖、戲劇性的情節等。如圖，（金獎作品，耐克平面廣告）一流的光色效果，如油畫作品般。
廣告作品的表現需要細節。巧妙用細節，讓廣告作品表現得更有趣，生動，讓人留下更深的印象。細節可體現在語言上，動作上，劇情上等。細節一般跟廣告訴求的內容不是有直接的影響的關系，可以說是可有可無，無也不影響訴求，但會影響整體廣告作品的效果，大大減少廣告作品的渲染力，傳播力。細節對優秀的作品來說，有錦上添花的作用，讓好的更好。例如去年某一眼藥水廣告塑造了兩個“眼珠子”人物形象，“眼珠子”人物就是生活中的下層人物，從事擦玻璃、洗車、乞討等。（創意點：不要刻薄自己的眼睛）這系列稿子其中有節廣告是這樣的，一對“乞丐”夫婦在馬路上乞討，過著凄苦的人生，其中一位母親“眼珠子”手里竟然還抱著一個“小眼珠子”嬰兒。看到這里，幾乎所有的觀眾都哄笑了。笑聲中，人們記下來，記得更深。過了幾天，竟然還有人在談論這“眼珠子”人物，細節本來的趣味傳播效力，不可忽視。
有時細節并非都能引起強烈的反響，更多是默默地支持著畫面的效果，潛移默化地使作品讓人接受，讓人看著這作品而不覺得作品的枯燥，盡量讓人把廣告作品當藝術品來觀看。雖然廣告作品第一是要把信息直接告訴大眾，但這并不影響把廣告作品做到更深入、更藝術化，并不矛盾。八成的人反對看廣告，但八成的人不反對看藝術作品。盡管能否看懂，但藝術品還是為多數人接受。把廣告作品與藝術作品之間的關系模糊化，這樣廣告作品的傳播力量不是更好嗎？
最后，“創意沒有國界，但有民界”。
好的創意點子，在那個國家都會認同，但不一定適合每個消費群。尋找一種適合我們民情的溝通方式，這可能比獲什么獎都還重要。就象臺灣的意識形態廣告一樣，走出了一條臺灣人認可的溝通方式。
不能不說的是：假如充滿銅臭味的嘎納廣告節組委會來點創意，破先河，設一個“有組織的最大廣告送錢團”大獎，那我們就可以實現在嘎納“零"的突破了。嘎納廣告節，是年輕的廣告人的天堂。本次中國廣告團，有七十多人，除我們公司的六位年輕人和其他公司的幾位準年輕人外，其余的是清一色的購物比創意重要的長者。我們的慨嘆：哪一天，來到嘎納的這七十多位，都是年輕的廣告人，那時，我國的廣告創意就有希望了，也就沒有人叫喧著創意什么時候才能跟世界接軌諸如此類的話了。（張團新）